趋势 | 预见五年后泛娱乐行业

Jesonlin

高能预警本文篇幅较长，内容纯干货，越往下越精彩，看完抢沙发有福袋
在当下中国经济的转型期，与传统产业陷入滞涨形成鲜明对比的是，中国娱乐及媒体行业的高速发展。

2015年，在严峻的宏观经济背景下，中国传媒产业增长了12.3%，整体市场12750.3亿元。


2015年传媒产业的产业结构发生了深刻变化：
传媒产业细分行业中，最大的网络占比27.5%，移动增值占24.3%，两者相加51.8%，占据了传媒产业半壁江山；电视占比15.7%（过去电视约占1/4，下降明显），电视广告收入首次被网络游戏市场（1411.5亿元）超越；报纸占比3.1%，报纸发行收入下降40%，报纸广告收入下降35.4%，其市场规模首次被电影票房市场（440亿元）超越。

在时下热门的传统媒体和新媒体衰落、发展、融合、变现的进程中，传统的生命周期理论似乎在现行媒体产业时代的方法论作用渐渐淡化。

以下，我们综合普华永道发布的《2016-2020年全球娱乐及媒体行业展望》、清华大学发布的《中国传媒产业发展报告（2016）》等权威报告，来梳理出一些影响未来社会发展和传媒发展的各种要素和力量。


01

未来五年娱乐及媒体行业展望

普华永道发布的《2016-2020年全球娱乐及媒体行业展望》预测，全球娱乐及媒体行业的收入将在未来五年内实现4.4%的年均复合增长率，从2015年的1.72万亿美元上升到2020年的2.14万亿美元。

这份展望报告的数据显示，在行业整体增长稳健的大前提下，不同领域和区域呈现出不同发展特点。在中国的娱乐及媒体行业内，互联网广告、电影业和视频游戏这三个领域的发展力强劲，预计其今后五年的年均复合增长率分别是13.9%、18.9%和7.4%。




02

互联网广告、电影业和视频游戏在未来五年发展最迅猛


互联网广告

中国是亚洲最大、全球第二大的互联网广告市场，2015年行业收入232亿美元，2020年将达到446亿美元。2015年中国互联网广告收入占全球该行业总收入的29%，到2O20年其份额将增至31.9%。


展示广告：2014年，中国互联网展示广告收入为50.4亿美元，占互联网广告总收入的30.3%。2019年，虽然展示广告收入在互联网广告总收入中所占份额将跌至26.6%，但金额预计将达到89.2亿美元。

移动广告：2014年，移动互联网广告收入为18.4亿美元，占中国互联网广告总收入的11.1%。2019年，该收入将达到37.4亿美元，在互联网广告总收入所占份额将上升至11.1.%。移动广告在中国互联网广告市场中增速第三快2014年到2019年期间的年均复合增长率为15.2%。

视频广告：视频广告在中国互联网广告市场中增速最快，预测期内的平均复合增长率为18.7%。2014年，互联网视频广告收入为5.30亿美元，占市场份额的3.2%。2019年，互联网视频广告收入预计将达到11.2亿美元，所占市场份额将提升至3.3%


电影娱乐行业


电影娱乐行业是中国市场另一个增速颇快的领域。至2017年，中国将取代美国成为全世界电影票房收入最高的国家，年收入达103亿美元，到2020年将进一步增至150.8亿美元。

报告预测，在今后五年中，中国电影娱乐业的年均复合增长率将达19.1%，远高于同期的全球数据(5.97%)。与此同时，至2020年，中国投放在电影的广告收入将达1.61亿美元，年均复合增长率为11.5%。


从国产本土电影和外国进日电影票房的分别占比来看，2015年中国本土电影票房收入超过270亿元人民币，进口电影约为170亿元人民币。顺应本土电影制作的燎原之势，中国电影院的规模在不断升级。

中国的电影娱乐行业将在今后五年中持续发展。高质量的、贴近生活的本土电影正在获得更多的融资，而海外电影引进的配额制也在一定意义上扶植了本土电影。


同时我们应该看到，电影票房的繁荣局面并非没有竞争。视频点播和新兴的互联网云服务(OTT)已经对电影业的发行窗口期带来了冲击，对中国市场的冲击则尤为明显。

在未来五年内，中国的家庭视频收入将以31.3%的年均复合增长率领跑全球，中国从2015年的世界排名第五，以31.1亿美元的收入跃升至五年后的全球第二位。


视频游戏


中国的视频游戏行业总收入将从2015年的89亿美元上升至2020年的128.5亿美元，年均复合增长率7.4%。虚拟现实和在线微支付业务模式的扩张成为未来游戏产业的发展支柱。

2015年，在线微支付游戏总收入已经超过实体游戏，预计到2020年，中国市场的这一类别收入将跻身全球第三。


总观2015年中国游戏行业总收入的构成，传统视频游戏占68.2%，休闲游戏为29.1%,其余2.7%来自广告主导的游戏。PC游戏在中国境况不佳，收入增长相对滞后(6.9%)，略高于全球平均值（5.9%)。


主机游戏的变化较为引人注目，全球主机游戏行业增长率仪为2.4%，而中国则实现了较为惊人的增长(25.4%)。一个重要原因是视频游戏的出版限制放宽，近年起，国外主机游戏生产商可以与本土生产商共同在中国市场生产及销售。

另外总体来说，中国主机游戏市场的灰色地带在一定程度上导致行业总收入被低估。


03

电视、户外、报纸、音乐行业五年预览


电视广告

2014年中国电视广告总收入达68.6亿美元，其中地面电视收入占比95.6%。预计每年将保持平稳增长，2019年电视广告总收入将达94.6亿美元，年均复合增长率达6.6%。


中国中央电视台仍处于电视广告市场的第一位，连同其他16个全国性频道占主要有线电视频道总数的三分之一。但是，省级卫星电视台正变得越来越具有竞争力。特别是湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视和东方卫视。

央视2015年招标：20多年来，央视黄金时段广告一直被视为中国经济活力的晴雨表。央视没有披露共2015年广告销售的时机数额，但宣布总销售额，但宣布总销售额略高于上一年估计的29亿美元。招标前的内部认购首次成为主要的销售渠道，占广告收入的三分之二。
食品饮料、家用器具和汽车仍然是前三大广告投放行业。在促进国内消费的政策下，旅游、金融、医疗保健和家用日化产品行业的投放量已有显著增长。腾讯、百度、天猫（淘宝）和京东等大型电子商务公司都在增加广告支出。

卫星电视：然而，全国领先的几家省级卫星电视台正在从央视手中夺取市场份额。
黄金时段广告减重：由于监管政策的规定，2013年以来黄金时段广告时长已大幅减少。植入式广告反而越来越流行。


户外广告

2014年中国户外广告总收入位居世界第三位，为54亿美元，自2010年以来增长了20%以上。预测期内计划将保持这一强劲增长态势，年均复合增长率预计达9.8%，计划在2019年实现总收入86.2亿美元。


这意味着中国将在2017年超越日本成为世界第二大户外广告市场。

许多相关因素正推动着中国户外广告市场的增长。中国的繁荣经纪大大拉动了消费者和广告支出，而户外广告获益颇多。城市化进程、汽车保有量和航空旅行人数增加也促进了户外广告市场的发展。


数字化转换：户外广告向数字化过渡正在中国如火如荼的进行着，数字屏幕在交通广告中的应用日益增多仅仅是一个开始。

2014年数字化户外广告的收入为16.6亿美元，为户外广告总支出的30.7%预计该项收入在预测期内强劲增长，年均复合增长率达16.8%，预计在2019年实现收入36.1亿美元。


相比之下，传统户外广告将勉强保持仅6.0%的年均复合增长率，这意味着数字化户外广告现在已是中国户外市场的主要增长源头。

但是，与其他许多国家不同的是，中国的建筑热潮将确保2019年之前非数字化户外广告收入不会减少。

移动技术机遇：与传统户外广告相比，数字化户外广告的其中一个主要优势在于其通过消费者的智能手机与消费者直接交互的潜力，中国数字化户外广告特色元素（包括二维码、优惠券和游戏等）越来越多的利用这一点。

这有助于提高参与率，同时有助于通过提供所产生的交互数量的确切数据，来提高媒介的可测量性。


报纸广告

2014年，中国是报纸销量最大的市场，日平均单位发行出版量1.404亿份，免费日报发行量540万份，数字报纸的日平均单位发行量增速最快。

日平均单位发行出版量预计将以5.0%的年均复合增长率增长，到2019年达到近1.796亿份；而数字报纸将以57.9%的年均复合增长率增长，在五年内达到2110万份。

然而，中国报纸发行总收入落后于日本和美国两个主要市场，主要是因为中国日报的平均售价较低，2014年到2019年，印刷报纸发行收入将从61亿美元增长到82.2亿美元，年均复合增长率为6.1%。


过去几年，中国的报纸广告总收入增长迅速，但2012年，受到房地产、汽车和零售三大行业经济表现的影响，增长速度有所减缓，报纸广告遭受的影响更甚于其他传统媒体。

根据中国2014年的经济表现，报纸广告总收入再次上升，为84.8亿美元，年增长率为7.0%。2019年，报纸广告总收入预计将增长至115.8亿美元，年均复合增长率为6.4%。


音乐

2014年中国音乐市场价值7.9亿美元，较上一年增长9.0%；相比于2010年报告的6.19亿美元收入来说，有较好发展。预计2019年的音乐总收入将达10.5亿美元，年均复合增长率5.9%。


中国音乐市场正在慢慢觉醒。作为世界上人口最多的国家，虽然笼罩在盗版和限制性措施的阴霾之下，但多年来中国一直被视为潜在的音乐热门地。技术进步和外商投资有助于撬开音乐市场，虽然盗版和审查制度仍然是主要障碍。


04

2015年中国传媒产业发展的特点与亮点


2015年中国传媒产业的两大亮点仍然是电影和移动媒体：一方面电影行业投资热情依然高涨，电影院和银幕建设持续增长，推动电影票房市场的爆发式增长；另一方面，手机上网人数超过6亿，逼近网民总人数。




网络媒体发展则呈现出以下特点：

1.网络新闻资讯业的转型与移动互联的崛起



目前，综合信息领域的行业格局已经初步显现，腾讯新闻在TalkingData和艾瑞咨询的调查中都位居榜首，今日头条、网易新闻、搜狐新闻等则紧随其后。

一般来说，传统媒体开办的移动客户端用户量普遍偏小，影响力不大，仅有凤凰新闻凭借较高的覆盖率和用户使用率能够进入第一梯队。

2.网络视频业在高速发展中渐成格局



2015年，网络视频行业仍然延续稳定增长的态势。网络视频行业市场集中度正在进一步增强，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视网的四强格局已经初步形成。网络视频市场的领先地位与互联网巨头们的海量资本投入直接相关。

3.社交媒体市场巨大但赢利模式仍不清晰




据移动互联网大数据监测平台Trust Data于年底发布的数据，微信、QQ两大社交媒体月度用户覆盖率分别达到86.8%和80%，远超过第三位微博的21.7%。微信团队在2015年也发布白皮书称，其2015年9月微信的日均登录用户达到5.7亿。

4.视频直播掀起投资热潮




视频直播行业最早源于视频聊天室中的直播模式，近年来才逐渐发展成为两种不同类型的视频直播网站：（1）演艺秀场类；（2）游戏直播类。

百度、网易、新浪等传统互联网企业也纷纷涉足该领域，以至于当前视频直播领域中豪强林立，且彼此差异仍不明显，未来竞争将日趋激烈。

5.自媒体从小打小闹拐进融资快车道



2015对自媒体而言不再是小打小闹的一年，仅下半年就有十余个自媒体品牌获得风投融资，融资规模从几百万元到上千万元不等。

但《自媒体人生存状态调查报告》则呈现出不太乐观的行业现状，超过60%的自媒体月收入不足10000元，只有50%的自媒体实现赢利，近半数自媒体个人月收入不足5000元。


05

中国传媒产业未来的整体格局

1、中国传媒出现泛娱乐化现象


由网络“泛娱乐”引发并带动的“传媒泛娱乐化”现象波及整个传媒业，进而被视为2015年中国互联网发展的重要趋势。IP的概念在中国被赋予了神奇的内涵，它不再被简单的理解为知识产权产品，而是被泛化和抽象化。如今，“IP化”已经成为中国互联网和影视媒体发展的战略和方向。

2、人格化与社群化——未来传媒市场的细分趋势



未来，受众选择媒介产品的依据将不仅是其功能性与专业性，还有包括产品中所蕴含的“人格属性”，未来的商业模式也将从渠道为王、产品为王、内容为王过渡到人格为王，而“社群化”则是这类细分媒介在传播过程中形成的受众组织形态。

3、生态圈竞争


国内的互联网巨头都在积极发展自己的生态圈，阿里巴巴深耕Yunos系统长达五年，乐视系统也从电视拓展到手机领域，小米的生态系统更是从互联网产业直接拓展到生产制造业。在所有的生态圈中，传媒产业都是不可缺少的重要一环。

4、传统媒体倒融合现象


经过多年的发展，阿里巴巴、腾讯、百度这些互联网巨头已经成为当之无愧的“巨无霸”无论从资金层面、用户层面、技术层面，抑或是市场数据资源层面，互联网企业都已经掌握了融合的主动权，传统媒体所能做的无非是尽力配合成为互联网巨头们的战略布局中的重要一员。

5、城镇化与老龄化——传媒产业的未来空间


城镇化意味着以城市为中心的媒介还有市场增长的空间和潜力，而老龄化则意味着媒介受众的年龄结构将在未来十到二十年中发生根本性的变化。

6、人工智能与机器新闻的想象空间


人工智能+传媒行业也充满了丰富的想象，而其中最具颠覆性的就是机器人写手可能在未来取代传统记者成为新闻生产的主力军。

7、一触即发的VR虚拟现实



2015年底百度、阿里、腾讯先后宣布进军VR领域。百度视频宣布结合线上线下的方式推广VR频道。阿里则在2016年2月投资VR研发企业Magic Leap；腾讯也公布了Tencent VR SDK及开发者支持计划。2016年将迎来VR产业的“黄金元年”，市场规模有望超过300亿美元。


06

中国传媒产业未来发展预警

1、内容生产过剩，产需不平衡


从各大门户网站到专业性垂直媒体再到自媒体领域最后到热门IP，低进入门槛加速了内容的生产及传播，使内容生产过剩真正优质的内容又太少。少量的优质内容一经关注，立即就会出现雷同的复制品。
在信息碎片化时代，受众被迫以有限的经历去被迫接受重复、无用甚者低俗的信息，人们登陆不同的平台看到同一信息的概率竞高达40%。这种过剩的内容及IP在面对投资及影视制作市场是因缺乏优质的产品而显得严重供给不足。

2、移动终端的快速迭代带来的多重挑战


移动互联网时代，技术的变更成为媒体发展的最大变量，新的科技与服务产品的诞生我们无法预测及把控，媒体人唯一能做的就是紧跟时代的变化，不断地去发现新的媒体机会。

3、传统媒体转型难，面临增长乏力和马太效应的双重挤压


2015年传统报业的“断崖式”下跌仍在持续，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了41.14%，其中都市报类下滑幅度最大，已达到50.8%。据不完全统计，2014年中国停刊或休刊的知名报纸数量约为10家，而2015年这个数字扩大到30家左右。
传统媒体版权维护、人才流失、盈利模式、新媒体人才紧缺有待解决，尤其是传统报业发行量与广告量都在经历着两位数的持续下滑，而相对较好的电视媒体也面临增长乏力和“马太效应”的双重挤压。

4、全球经济放缓，广告业务增加难
面对复杂多变的全球经济环境，我国的经济增速开始放缓，各行各业的投资趋于谨慎，广告行业在2015年受到经济大环境的冲击，全国广告经营额较上年仅增长5%左右，甚至没有跑赢GDP（6.9%）。

从传媒领域分析，传统媒体的广告业务急速下降的拉低广告业务总量的同时，新媒体广告并没有做到充分互补。一方面，新媒体广告费用较传统广告较低，另一方面，在原生广告、高级软文成为行业热点的同时，传播媒体与广告主针对传播内容沟通难以做到绝对对称，真正成功的原生广告少之又少。

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